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山東體育彩票營銷策劃案（1）
作者：張潤剛 時間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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山東體育彩票營銷策劃案目錄
“搏彩2000”釋義------
口號解析----
策劃理念----
市場背景----
市場營銷現(xiàn)狀------------
機會與問題分析---------
營銷目標----
市場營銷策略------------
行動規(guī)劃----
本策劃案幾點說明------
“搏彩2000”釋義
“搏彩2000”寓義有二：一是為山東體育彩票事業(yè)在2000年蓬勃發(fā)展而拼搏；二是為山東體育彩票每期銷售額突破2000萬元大關而拼搏�！安省庇伞安┎省毖莼鴣恚润w現(xiàn)行業(yè)特性又極富進取精神，頗具煽動性和前瞻性，更利于在營銷活動中統(tǒng)一組織者思想，同時喚起千百萬彩民發(fā)大財?shù)挠M而擴大山東體育彩票的市場容量。
口 號 解 析
本次營銷活動的口號定位：
博世紀頭彩，圓奧運金夢。
博：博取，取得。頭彩：最高獎勵，最大成功。
奧運：奧林匹克運動會。
金夢：金牌之夢，特指2000年悉尼奧運會山東體育彩票實現(xiàn)金牌零的突破。
該口號涵義為：
山東省體育彩票管理中心在新的世紀、新的一年，以勇于拼搏、爭創(chuàng)一流的精神，通過扎實有效的工作爭取名列同行業(yè)前茅，進而實現(xiàn)齊魯奧運健兒的奪金夢想，促進山東體育的騰飛！
策 劃 理 念
彩票是一種特殊的商品，它有著其他商品無法比擬的價值，它把彩民的社會責任感（支持體育事業(yè)）、潛伏的巨大商機（發(fā)財夢）、美好的理想（對富裕生活的向往）和諧地柔和在一起，它有著最為廣泛的消費群體。
策劃的唯一目的是為了把這種特殊商品更好的銷售，而只有站在大營銷的角度，才能更加科學、更加系統(tǒng)、更為行之有效地促進銷售，廣告只是市場營銷中的主要戰(zhàn)術武器。
山東省體育彩票管理中心目前面臨的最大難題是大市場營銷問題，解決這種問題不僅需要一般的商業(yè)技能（廣告手段），而且需要機敏的政治手段（權力影響加新聞炒作）和公共關系技能。
本營銷方案的策劃便是基于這一主導思想。
市 場 背 景
目前，世界上發(fā)行彩票的國家有100多個，其中發(fā)行體育彩票的國家有80多個，年均銷售量1200億美元。其中新加坡年人均達到406美元，香港92美元，日本48美元，馬來西亞25美元。我國人均年購買額為0.6美元。
從1985年開始，中國的體育彩票開始興起，近幾年來，廣東、四川、上海、江蘇等省市的體育彩票發(fā)揮天時地利優(yōu)勢，市場繁榮，今年勢頭更旺，每期都有較高的銷售額。其中上海每期平均為520美元，成都最高一期已突破2000萬元，并且都已開出大獎（廣東大獎500萬元、上海、南京分別為300萬元）。大獎煽動起無數(shù)彩民持續(xù)瘋狂的投入，這一方面展示了中國體育彩票廣闊的市場潛力和強勁的市場爆發(fā)力，另一方面也展現(xiàn)了中國彩民們幻想中大獎、渴望發(fā)財致富的急切心情。
反觀山東省體育彩票市場卻十分低迷與蕭條，開獎10期，最高一期48萬元，平均每期才30萬元左右，且特等獎至今沒有開出。據(jù)調(diào)查推理，體育彩民僅維持在2—3萬人，彩民一片抱怨，銷售業(yè)績未升反降，使山東體育彩票管理中心經(jīng)營成本與風險逐期增加，市場沒有形成良性互動，照此下去，前景堪憂。
面對國際國內(nèi)體育彩票的火爆和山東體育彩票市場冷冷清清的局面，山東省體育彩票管理中心委托齊魯國際招標有限公司向全省公開招標廣告宣傳策劃方案，力圖喚起山東彩民的發(fā)財夢想，啟動山東體育彩票市場。
本《營銷策劃方案》的出籠正緣于此。
市場營銷現(xiàn)狀
1、市場狀況
據(jù)調(diào)查顯示，山東體育彩票的購買對象多為中低收入階層的中青年，收入較穩(wěn)定一族。
月收入 股買量 穩(wěn)定彩民
300元左右 5注/期以下 6000人
600元左右 10注/期以下 8000人
1000元—2000元 10—20注/期以下 4000人
職業(yè)彩民 100注 100人
2、產(chǎn)品狀況
現(xiàn)在，整個體育彩票市場陷入兩難境地。一方面彩票的獎金是按每期1000萬元的市場購買力來設置，實際市場購買力卻在平均30萬元/期，中將率自然降低，大獎也就很難開出，嚴重地打擊了彩民的信心，同時，增加了經(jīng)營成本（管理成本、廣告費）與風險（68萬元大獎一旦開出，勢必導致大的虧本）；另一方面，持續(xù)投入購買彩票的彩民中的大多數(shù)人越投入越虧（約虧30倍左右），彩民越得不到，資金投入和人員參與就越少，每期銷售額就越低，中獎機率也越低，大獎更難開出，照此下去，體育彩票市場將會慢慢萎縮。
值得提出的是，多數(shù)銷售點平均經(jīng)營成本高，收益少，每期盈利（毛利）僅為68元。
另淄博、泰安、濰坊、東營、威海等地市又無法設點，體育彩票的潛在市場很難開發(fā)，銷售額難以快速增加。
3、競爭狀況
電腦體育彩票的最主要競爭對手是即摸即開型福利彩票，福利彩票的優(yōu)勢表現(xiàn)為：
① 即摸即開結(jié)果立現(xiàn)，符合山東人直爽、性急的性格特點。
② 即摸即開，使中獎者信心大增，繼續(xù)購買，不中獎者有不甘，連續(xù)嘗試，多數(shù)購買者實際購買量會超過預定數(shù)額。
③ 即摸即開,不受設備、場地所限，便于大規(guī)模集中銷售，易形成轟動效應，制造狂熱氛圍，使人們在從眾心理支配下產(chǎn)生購買行為。
④ 即摸即開型福利彩票，獎品現(xiàn)場發(fā)放、形象、直觀，易于激發(fā)購買欲望。
⑤ 福利彩票已發(fā)行多次，人們對其有一定了解，而對體育彩票知之甚少。
以上種種原因使電腦體育彩票的發(fā)行難度加大。
4、分銷狀況
目前體育彩票主要在濟南、煙臺、青島設點銷售，共計350個銷售點，外省和不設點的地方可郵購。
濟南市場平均實際銷售額在10萬元以上/期；青島市場平均實際銷售額在10萬元左右/期；煙臺市場平均實際銷售額在5萬元左右/期。
銷售網(wǎng)點70家平均銷售額2000元/期；70家平均銷售額1000元/期；70家平均銷售額100-300元/期；140家平均銷售額300-500元/期。個別銷售點（濟南、青島）銷售額能達到5000-8000元/期，個別銷售點每期銷售額有100元以下的。
5、宏觀狀況
客觀地講，山東中低收入階層的可支配收入與上海、廣州、江蘇等省市相比較是較低的；山東人受儒家文化影響，它的投資理念、理財觀念與南方相比較是保守與謹慎的。
機會與問題分析
1、機會分析
山東省體育彩票主要機會有：
¨ 體育彩票在國際上的發(fā)行成功，驗證了這種融資方式的可行性；國內(nèi)其他省市的順利開市也證明了山東體育彩票市場肯定會火起來，這只是時間和操作問題。
¨ 體育彩票具備其它商品無法比擬的參與性、娛樂性、趣味性、公益性、刺激性、偶發(fā)大財?shù)臋C會性等特點，定會吸引更多的彩民加入購買大軍。
¨ 山東省作為一個人口大省、經(jīng)濟大省、體育大省，有著很大的市場容量、市場潛力、市場空間，很強的市場爆發(fā)力，只要操作得當、運作有方，這座“火山”必將迸發(fā)出強大的能量。
¨ 國家體育總局已同意我省增設五等獎，中獎率由過去的1/292提升到1/24，這在一定程度上會刺激彩民的購買欲望。
¨ 特等獎已經(jīng)呼之欲出，特等獎的出現(xiàn)勢必引發(fā)轟動效應，也為彩票的操作提供有利的契機
2、問題分析：
① 區(qū)域文化的影響
儒家使現(xiàn)在山東根深蒂固，儒家教化人們安分守己、勤儉持家，魯文化塑造了山東人敦厚、樸實、忠誠的性情，這與彩票自身蘊含的投機性格格不入。深層次的文化、性格的影響決定了山東人接受博彩這種新的消費時尚，相對南方人要緩慢得多，新的消費觀念建立需要一個逐步滲透的過程。
② 彩票名稱定位不準
體育彩票前加上“電腦”二字，是的人們丈二和尚摸不著頭腦。電腦在彩票發(fā)行過程中，僅僅是一種工具，但是把它加入到彩票名稱中去，起名者的初衷也許是想以“高科技”時髦的名詞取悅彩民，但無形中卻把對電腦一知半解或一竅不通的絕大多數(shù)百姓排斥在圈外。這樣的名稱定位，實在是弄巧成拙。
③ 經(jīng)營理念出現(xiàn)偏差
彩票發(fā)行之初，彩票經(jīng)營者較多地認為是一種政府行為，只要政府批準，做做廣告就會自然而然的火起來。由于這種思想的存在，所以在媒體宣傳、網(wǎng)點設置、促銷手段、開獎形式、運作方式等方面都存在一些問題。實際上彩票銷售不折不扣的是一種市場行為，只能遵循市場規(guī)律行事。市場的開拓和營造，市場的維護與完善，市場的鞏固與發(fā)展，都必須按市場規(guī)律辦事。這是山東彩票發(fā)行不火的癥結(jié)所在。
④ 網(wǎng)點設置不規(guī)范
彩票是一項新興的事業(yè)，也是將要長期做下去一項的面對全社會的商業(yè)活動，但目前山東的彩票網(wǎng)點設置不甚合理。一個賣鞋賣襪子的小店里，擺上一臺終端機，這就是網(wǎng)點了。這樣做，使市民對其失去信任，深怕上當受騙而避而遠之。再者，網(wǎng)點標志不醒目，宣傳材料、宣傳畫頁不多、不活、不及時。
⑤ 網(wǎng)點人員經(jīng)營乏術
有許多網(wǎng)點，銷售人員對彩票知識一知半解，對外地彩票營銷情況更是知之甚少。他們絕大多數(shù)都是被動經(jīng)營，沒有主動走出去請進來，對彩票進行有效的促銷。這與保險業(yè)的促銷，與儲蓄所的上門收儲形成了鮮明的反差。而彩票管理中心對網(wǎng)點業(yè)戶除支付傭金外，也沒有更多的激勵手段，經(jīng)營好的無獎，經(jīng)營不好的無罰，任其自生自滅。
⑥ 宣傳力度不夠，媒體選擇失當
彩票從發(fā)行到現(xiàn)在，管理中心做了一些廣告宣傳工作，也組織了一些公關活動，起到一定作用，但宣傳上的投入與這項事業(yè)的總體規(guī)模相比，顯得蒼白無力。對彩票發(fā)行的目的意義、游戲規(guī)則的宣傳遠遠沒有做到深入人心。平面廣告、視聽廣告、戶外廣告及公關活動陪護不夠緊密，運作上缺乏有機整合。媒體選擇失誤，齊魯臺、煙臺電視二臺覆蓋范圍小，收視率低，影響了彩票信息的迅速傳播。
⑦ 開獎方式陳舊，缺乏煽動性
大家普遍認為目前的開獎形式陳舊，場面死板，缺乏吸引力，更沒有煽動性。同其他省市的開獎節(jié)目相比有相當大的差距。本應通過開獎形成轟動效應的節(jié)目，卻味同嚼蠟，必須徹底改進。